DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對於化妝品網路行銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的網路行銷投入，也未必完全可以實現目標。相比DHC的網路行銷策略，應該說他們很懂市場。
日本DHC化粧品事業部成立於1983年，除了一般保養品及彩粧之外，還包含男性、嬰幼兒保養及美體、美髮用品等，DHC擁有獨立的研究開發室，以優選的天然素材，不斷創新研發符合人體肌膚需求的高品質商品，領先推出許多帶動市場潮流的話題商品。DHC化粧品以通信販賣為主要銷售方式，並與便利商品通路密切合作，近年亦積極拓展藥粧店及直營店販賣通路。至2008年1月，日本DHC化粧品會員人數已突破560萬人，遙遙領先其他競爭品牌，獨佔日本通販化粧品市場的龍頭地位。DHC化粧品事業部除了設於日本的總公司外，分公司尚遍及美國、台灣、韓國、香港、中國等地。
DHC於1995年在台成立分公司，歷經5年的審慎籌備，於1999年正式上市，由旅日巨星「歐陽菲菲」做為在台第一位代言人，迅速打響DHC知名度，訂購專線「2766-2000」成為家喻戶曉的電話號碼，首開先例於便利商店陳列品牌專刊以及免費贈送試用包的獨特方式，更引發行銷風潮。其後台灣DHC陸續邀請知性女星「吳倩蓮」、韓國第一美女「金喜善」，以及韓國人氣男星「池珍熙」、甜心主播「侯佩岑」、亞洲天王「RAIN」、野蠻王妃「尹恩惠」出任代言人，每次代言廣告與活動都在國內引起極大的迴響。
DHC於成立之初以「通信販賣」作為主要銷售通路，「通信販賣」意指透過通訊工具，如電話、網路、傳真、刊物之間所進行的信息傳達、互動與販賣服務。不同於傳統認知的「郵購」，幾乎等於單向冷漠的溝通、壟長的等待及虛實不清的商品，DHC領先帶出的全新服務方式「通信販賣」，以提供詳實的商品訊息和頻繁的會員意見交換、完整的銷售及服務，成為符合現代需求的一種全新的購物方式。不受時空限制，不需面對人、物環境無形壓力的「通信販賣」，在自主意識抬頭、時間支配困難的現代生活中提供了一種更自在的選擇，DHC因為能夠切中此一需求而快速發展。「通信販賣」的引進在台灣引起一陣跟風，但DHC以組織完備而嚴密的銷售及服務流程，尊重客戶選擇、保障客戶權益的企業理念，無可取代的商品魅力和研發能力，在日本與台灣穩站「通信販賣」化粧品的NO.1地位。
2009年12月14日 星期一
2009年10月19日 星期一
2009年10月15日 星期四
你認為網路對購買高價品如汽車通路有何影響
以高價汽車來說...對網路銷售量無法影響，但對宣傳廣告來說，有極大的影響力，它雖然無法在網路上達到行銷目的，但是可以在網路上製造人氣，也可以在實際通路上增加探訪人數，以提高購買銷售機率
2009年10月12日 星期一
行銷
問：「自行束脩以上，吾未嘗無誨焉。」「沽之哉！沽之哉！，我待賈者也。」有何價格概念？
答：第一句是指孔子說，自願拿十逾肉來見我，我從來沒有不給他教誨的。有錢的才可以拿那麼多肉，無錢的就無法，也說明了孔子有教無類。第二句孔子答覆時，連說兩句「沽之哉」，加重語氣，有賣的意思，但不衒賣，隨即自加注解，我只能待賈者來買。，全用比喻，意在言外。有道德，有學問，當然要入世，為人造福，但是不能求售於人。雖然我並不是非常懂此意思，但是就我的觀點來說，我認為應該是指不能用價格來衡量物品，不是價格好就是好的東西，好的東西也不一定是要用高的價格來定位。
問：提出定價與其他3P密切例子。
答：4P指的是-產品Product價格Price通路Place促銷Promotion，3P指的是-人員People實體證據Physical evidence過程process
以宏碁來說，他們研發的產品都是精密的，人員上都是需要專業的人員，企業也須培養出好的人才相同花費也高，當然會影響到產品的定價。過程當然也是必須一關關的來，研發，製造到銷售需層層把關，才會把最好的東西交到消費者的手上。實體證據當然就是它的銷售了，人家說數字會說話，銷售良也也是代表了產品讓大家接受，定價上也絕對沒問題。
問：請以供需理論說明颱風過後蔬菜的價格為何會上升？
答：颱風後因為蔬菜都被颱風摧毀，所以量會變少，但是購買的人還是很多，因此會照成供不應求，物以稀為貴，當然價格會攀升。另一原因也是因為菜販知道會有此好價格，產生大量囤積，導致數目更少，趁機哄抬價格，所以價格也會上升。
問：你認為在戲院以不同價位分出貴賓位及普通位，對營收會有何影響？
答：分為2種，以普通位來說，走的是以量制價，價格低，當然就是要多銷售才會謀利，另外貴賓位，走的是高價消費，雖然數量不多，但是價格高，網網帶來許多營利，因此2者都會造成營收很大的影響。
問：你認為台中市的公車應如何定價才合理？
答：以目前台中市的公車都沒人要搭來說，考慮以後的長遠來說，其行銷手法應該就目前來說要免費才合理，因為免費才會有人搭，雖然延伸會有成本上的問題，但是這應該是台中市政府該吸收的，因為他們有課稅，也有其他的政府補助。因為認真的考慮過公車的長遠，才會想到以目前來說應該免費，但是不是像以往只有半年或一年，如果公車免費了10年，讓人民適應之後，也了解了公車的方便性，自然而然搭的就多，到時在收費也來的及。如果不這麼做，以現在這樣公車就真的要倒了。以現況來說真的無法去定怎樣公車的價位才算合理。
問：描述你在網路銷售商品的定價經驗或你所觀察網路銷售商品的定價原則。
答：網路行銷以大方面的來區分就分為2部分，一個是熱門的暢銷商品，一個是獨特商品。熱門的暢銷商品當然就是垂首可得，哪裡都買的到，就因為哪裡都買的到，價格當然就是一個問題，要便宜，因為消費者會比價，比哪個商家便宜，如果要銷售的好，東西當然要比人家便宜。再來就是獨特商品，所謂獨特商品當然就是有它的獨特性，有獨特性相同的就是不好買的到，如果一個商家找到了一個獨特性的商品，沒人買的到，價格無法比較，當然價格就可定高，得到良好的獲利，消費者如果喜歡也就必須接受他的價格。
以上是我的回答，雖然有些並不是很了解，不知是否有錯，但是這些都是我的觀點。
答：第一句是指孔子說，自願拿十逾肉來見我，我從來沒有不給他教誨的。有錢的才可以拿那麼多肉，無錢的就無法，也說明了孔子有教無類。第二句孔子答覆時，連說兩句「沽之哉」，加重語氣，有賣的意思，但不衒賣，隨即自加注解，我只能待賈者來買。，全用比喻，意在言外。有道德，有學問，當然要入世，為人造福，但是不能求售於人。雖然我並不是非常懂此意思，但是就我的觀點來說，我認為應該是指不能用價格來衡量物品，不是價格好就是好的東西，好的東西也不一定是要用高的價格來定位。
問：提出定價與其他3P密切例子。
答：4P指的是-產品Product價格Price通路Place促銷Promotion，3P指的是-人員People實體證據Physical evidence過程process
以宏碁來說，他們研發的產品都是精密的，人員上都是需要專業的人員，企業也須培養出好的人才相同花費也高，當然會影響到產品的定價。過程當然也是必須一關關的來，研發，製造到銷售需層層把關，才會把最好的東西交到消費者的手上。實體證據當然就是它的銷售了，人家說數字會說話，銷售良也也是代表了產品讓大家接受，定價上也絕對沒問題。
問：請以供需理論說明颱風過後蔬菜的價格為何會上升？
答：颱風後因為蔬菜都被颱風摧毀，所以量會變少，但是購買的人還是很多，因此會照成供不應求，物以稀為貴，當然價格會攀升。另一原因也是因為菜販知道會有此好價格，產生大量囤積，導致數目更少，趁機哄抬價格，所以價格也會上升。
問：你認為在戲院以不同價位分出貴賓位及普通位，對營收會有何影響？
答：分為2種，以普通位來說，走的是以量制價，價格低，當然就是要多銷售才會謀利，另外貴賓位，走的是高價消費，雖然數量不多，但是價格高，網網帶來許多營利，因此2者都會造成營收很大的影響。
問：你認為台中市的公車應如何定價才合理？
答：以目前台中市的公車都沒人要搭來說，考慮以後的長遠來說，其行銷手法應該就目前來說要免費才合理，因為免費才會有人搭，雖然延伸會有成本上的問題，但是這應該是台中市政府該吸收的，因為他們有課稅，也有其他的政府補助。因為認真的考慮過公車的長遠，才會想到以目前來說應該免費，但是不是像以往只有半年或一年，如果公車免費了10年，讓人民適應之後，也了解了公車的方便性，自然而然搭的就多，到時在收費也來的及。如果不這麼做，以現在這樣公車就真的要倒了。以現況來說真的無法去定怎樣公車的價位才算合理。
問：描述你在網路銷售商品的定價經驗或你所觀察網路銷售商品的定價原則。
答：網路行銷以大方面的來區分就分為2部分，一個是熱門的暢銷商品，一個是獨特商品。熱門的暢銷商品當然就是垂首可得，哪裡都買的到，就因為哪裡都買的到，價格當然就是一個問題，要便宜，因為消費者會比價，比哪個商家便宜，如果要銷售的好，東西當然要比人家便宜。再來就是獨特商品，所謂獨特商品當然就是有它的獨特性，有獨特性相同的就是不好買的到，如果一個商家找到了一個獨特性的商品，沒人買的到，價格無法比較，當然價格就可定高，得到良好的獲利，消費者如果喜歡也就必須接受他的價格。
以上是我的回答，雖然有些並不是很了解，不知是否有錯，但是這些都是我的觀點。
2009年10月7日 星期三
我的企業品牌報告
何為品牌？
由企業者透過評估調查研究，所開發出來可代表企業永續經營的一個牌子，也就是一個名字，看到了某個文字或者是符號，也就想到某個公司。品牌形象的衡量指標相當多，一般而言，品牌形象就是指企業的市場領導地位、穩定性、創新能力、國際知名度及悠久性等構成企業品牌價值之綜合指標結果。品牌形象對一個企業而言，就是其最大的無形資產，每個企業建立及維持品牌形象之策略皆不同。如招牌、名牌、商標等，其置放的位置以及表達的形式，都是透過嚴格的規範來傳達，因此該企業能提供外在人員一致的品牌形象。
建立品牌形象的四個重要階段
1.品牌對企業生存目標貢獻的願景
2.決定品牌的形象
3.強化品牌的定位
4.衡量品牌的績效
範例
企業名稱：味全隸屬頂新國際集團
創於民國八十七年
LOGO以紅色五圓點造形為標誌構成要素，與味全Wei Chuan英文字首「W」相互輝映，象徵「圓潤可口」，意涵「五味俱全」。也是名稱味全的由來
味全，這五個圓串成的紅色商標，對許多生長在台灣的人而言，圓點造型不只是一個品牌，更是成長過程中對美好味道的珍貴記憶。五十多年來，味全從味精起家、到發展乳製品、冷藏食品、行銷康師傅，再加上生技及物流等事業體的投注，架構成一全方位的食品企業，過去八年，味全也另外締造出林鳳營、貝納頌和每日C三支五億以上營業額的領導品牌，除此之外，未來的味全還要以十個五億品牌為目標，開拓出全新的企業版圖。
改朝換代‧不換招牌
以味精起家的味全，於1953年成立。原創辦人黃烈火長子黃克銘，味全的前四十五年是黃家的天下，之後的味全，換手由頂新魏家經營。 1960年代，味全曾經是台灣食品業第一大品牌；1970年代，統一企業出現，「南統一、北味全」，依然維持雙霸天的均勢。 1980年代中期，統一7-ELEVEN來勢洶洶的「通路革命」，味全雖然也有安賓超商、松青超市，在未能持續下注的決策下，一念間，輸人也輸陣。除了通路失利外，「鷹派」的黃烈火的五子黃南圖，與「鴿派」的同父異母兄長黃克銘之間的經營權之爭，也讓味全步入「灰暗的十年」，連續出現虧損。 1998年，以大陸康師傅速食麵登上第一的頂新魏家四兄弟，由資本市場入主味全。四十五年的味全，還沒走過半世紀，一夕之間經營權易主。魏家兄弟接手後， 味全最大的問題是十二大事業群老死不相往來；味全一直是sales當家，全盛期全省有九十個營業所，但那麼大的公司，卻無行銷部，讓接手的魏家瞠目結舌。頂新利用康師傅在大陸的知名度及通路，把味全的「每日C」及優酪乳移植到上海，兩項產品月營業額一下衝上500萬元人民幣，轟動一時。頂新與味全約定，每一種新產品合作，頂新都會付給味全權利金100萬美元，以及營業額1％的商標權利金，額外的營收，對味全帳面不無小補。康師傅方便麵由大陸回攻台灣，就是由味全代工，原本預定兩年攻下市占率20％，結果半年之內就達成，也算是味全一大戰功。一來一往，讓大陸的頂新和台灣的味全，在兩岸市場上，各有斬獲。
味全的行銷策略
在「食品製造、品牌經營」的企業大旗揮舞下，味全公司正積極從各品類的高價位市場區塊切入，企圖在2010年時，至少要培養出10大強勢品牌！ 目前味全手上已經握有4大品牌：味全高鮮味精市占率85％，占絕對優勢；林鳳營牛奶從高價市場切入，花7年時間趕過勁敵光泉居領導地位，在整體市場拿下3成占有率；每日C在100％果汁區塊也有高達65％市占率；這2年快速躥起的貝納頌咖啡，不僅擠下左岸咖啡拿下冷藏咖啡類別第1，也在去年躍居整體即飲咖啡市場二哥，僅次於老大哥伯朗。接下來，今年陸續推出的絕品好茶、每日MSP牛奶等，前者積極向上開發25元高價茶市場，後者師法日本雪印公司發展每日骨太MBP牛奶的概念跨品類發展，也是味全重點栽培的品牌。 未來策略走向高價市場強勢品牌之於企業，味全公司食品事業群副總經理張教華認為，對內看，它們是永續經營的根基，有助於提高內聚力和創造足夠利益；對外看，它們反映的是品牌忠誠和價值，這個價值可以支撐消費者願意支付的價格，以及把品牌放在最有利位置，隨著市占率愈高、競爭免疫力愈強，愈不容易被動搖基礎，同時，有利於跟通路平起平坐進行商業談判，避免任人宰割。
鎖定族群
味全的強勢品牌群，有一個共同特色是走向高價的市場區塊，主要鎖定25到39歲消費族群，經確認，這也將是味全未來經營品牌的策略方向。因為從高價區塊切入，只要有基本的市場量，就算成功一半，有足夠利潤可以經營品牌，再一步一腳印說服消費者，把市場往上推；反觀從中低價區塊切入，不僅容易身陷價格競爭激烈的紅海，未來由下打上往高價區塊攻的難度也高，長期來說是有較大風險。這是從企業永續經營的角度看。再從消費需求滾動的方向看，有些商品類別的低價位市場已經不見了！好比追求品質的鮮奶市場，幾乎只剩味全、光泉和統一3大廠，一路往玻璃瓶裝高價鮮乳挺進，其他一些低價的、小的品牌沒有足夠的量確保營運，只好退出主要通路；再看茶飲料市場，從過去的10元鋁箔包茶、15元開喜烏龍茶，演變至今的20元茶裏王，也是一路走高，25元絕品好茶能否再把市場往上推，業界睜大眼看。張教華指出，在消費者心中普遍有「貴就是好」的觀念，品質與價格通常呈正比，從消費者語言讀品牌，就會有價格策略，一個高價品牌的定價必須超過消費者的敏感度，否則他們不會將高價格和高品質畫上等號，但也不能超越價格臨界點，因為沒有市場基本量無法持續經營。
味全的10大組合策略
據悉，味全切入高價區塊的定價策略，是採取比主要競爭者高出大約15％的價格，好比一般鮮乳賣55元，訴求高品質高價格的林鳳營賣 65元，一般冷藏即飲咖啡25元，貝納頌自認是喝的極品，把價格訂高一點30元，稍早有其他咖啡品牌賣70元或更高，味全認為那些都已經超過價格臨界點，畢竟包裝咖啡不能拿來跟咖啡廳現煮咖啡比較，兩者的消費情緒、感受和心理需求都不同，不能跨類別比較。其實價格策略只是味全發展品牌的10大組合策略之一，其他還有產品、命名、包裝、廣告、媒體、通路、促銷、網路以及公關策略，都圍繞在產品定位這個核心，有了產品定位再發展10大策略組合，為品牌在消費者心中找到最有利的位置。尤其在飲料行銷方面，味全認為命名、包裝和價格又是最重要的3 個策略。不過，為了要在最短時間內把後發品牌貝納頌、絕品好茶塑造成強勢品牌，味全先後投入很大資源，用盡10大組合策略進攻市場
先找品類再設定市場目標
味全總經理張教華指出，做品牌的投資大，最好能夠選擇持續放大的市場標的來長期經營，才符合永續經營的企業精神。張教華的定義裡，市場可以分成3種：一是「實質市場」，看規模以及未來成長率，好比茶飲料；二是「新興市場」，可以藉由增強消費者需求慾望，激起他們的購買動機和行為，達到放大市場的目的，每日C開發100％果汁就是一例；三為「潛在市場」，泛指消費需求會隨時空滾動或改變，持續放大者，如林鳳營牛奶隨著人們追求品質的內心需求而成長，貝納頌咖啡激起消費者喝冷藏咖啡的慾望也是一例。整個來說，味全規畫品牌的策略，首要就是選定能夠讓品牌活長久的品類，接下來評估目標市場、消費群以及競爭狀況，為產品定位、策略定位，也就是掌握消費者內心需求，透過產品做深度連結，再發展10大組合策略，把品牌放在最有利的位置，進入品牌塑造系統
結論
知名品牌具備了三大特性： （1）提供與競爭對手有所區隔之好的產品與服務。（2）持續實踐品牌承諾。（3）不斷傳達其對品牌的承諾。品牌策略必須做出有特色的承諾、確實執行、及持續提供品牌訊息三個特性，並可透過品牌評估分析、商務關係、整合與執行承諾來進行規劃，行銷、業務與客服人員也必須以完整的方式，確保客服中心在與通路及客戶互動時得到一致的訊息。
由企業者透過評估調查研究，所開發出來可代表企業永續經營的一個牌子，也就是一個名字，看到了某個文字或者是符號，也就想到某個公司。品牌形象的衡量指標相當多，一般而言，品牌形象就是指企業的市場領導地位、穩定性、創新能力、國際知名度及悠久性等構成企業品牌價值之綜合指標結果。品牌形象對一個企業而言，就是其最大的無形資產，每個企業建立及維持品牌形象之策略皆不同。如招牌、名牌、商標等，其置放的位置以及表達的形式，都是透過嚴格的規範來傳達，因此該企業能提供外在人員一致的品牌形象。
建立品牌形象的四個重要階段
1.品牌對企業生存目標貢獻的願景
2.決定品牌的形象
3.強化品牌的定位
4.衡量品牌的績效
範例
企業名稱：味全隸屬頂新國際集團
創於民國八十七年
LOGO以紅色五圓點造形為標誌構成要素，與味全Wei Chuan英文字首「W」相互輝映，象徵「圓潤可口」，意涵「五味俱全」。也是名稱味全的由來
味全，這五個圓串成的紅色商標，對許多生長在台灣的人而言，圓點造型不只是一個品牌，更是成長過程中對美好味道的珍貴記憶。五十多年來，味全從味精起家、到發展乳製品、冷藏食品、行銷康師傅，再加上生技及物流等事業體的投注，架構成一全方位的食品企業，過去八年，味全也另外締造出林鳳營、貝納頌和每日C三支五億以上營業額的領導品牌，除此之外，未來的味全還要以十個五億品牌為目標，開拓出全新的企業版圖。
改朝換代‧不換招牌
以味精起家的味全，於1953年成立。原創辦人黃烈火長子黃克銘，味全的前四十五年是黃家的天下，之後的味全，換手由頂新魏家經營。 1960年代，味全曾經是台灣食品業第一大品牌；1970年代，統一企業出現，「南統一、北味全」，依然維持雙霸天的均勢。 1980年代中期，統一7-ELEVEN來勢洶洶的「通路革命」，味全雖然也有安賓超商、松青超市，在未能持續下注的決策下，一念間，輸人也輸陣。除了通路失利外，「鷹派」的黃烈火的五子黃南圖，與「鴿派」的同父異母兄長黃克銘之間的經營權之爭，也讓味全步入「灰暗的十年」，連續出現虧損。 1998年，以大陸康師傅速食麵登上第一的頂新魏家四兄弟，由資本市場入主味全。四十五年的味全，還沒走過半世紀，一夕之間經營權易主。魏家兄弟接手後， 味全最大的問題是十二大事業群老死不相往來；味全一直是sales當家，全盛期全省有九十個營業所，但那麼大的公司，卻無行銷部，讓接手的魏家瞠目結舌。頂新利用康師傅在大陸的知名度及通路，把味全的「每日C」及優酪乳移植到上海，兩項產品月營業額一下衝上500萬元人民幣，轟動一時。頂新與味全約定，每一種新產品合作，頂新都會付給味全權利金100萬美元，以及營業額1％的商標權利金，額外的營收，對味全帳面不無小補。康師傅方便麵由大陸回攻台灣，就是由味全代工，原本預定兩年攻下市占率20％，結果半年之內就達成，也算是味全一大戰功。一來一往，讓大陸的頂新和台灣的味全，在兩岸市場上，各有斬獲。
味全的行銷策略
在「食品製造、品牌經營」的企業大旗揮舞下，味全公司正積極從各品類的高價位市場區塊切入，企圖在2010年時，至少要培養出10大強勢品牌！ 目前味全手上已經握有4大品牌：味全高鮮味精市占率85％，占絕對優勢；林鳳營牛奶從高價市場切入，花7年時間趕過勁敵光泉居領導地位，在整體市場拿下3成占有率；每日C在100％果汁區塊也有高達65％市占率；這2年快速躥起的貝納頌咖啡，不僅擠下左岸咖啡拿下冷藏咖啡類別第1，也在去年躍居整體即飲咖啡市場二哥，僅次於老大哥伯朗。接下來，今年陸續推出的絕品好茶、每日MSP牛奶等，前者積極向上開發25元高價茶市場，後者師法日本雪印公司發展每日骨太MBP牛奶的概念跨品類發展，也是味全重點栽培的品牌。 未來策略走向高價市場強勢品牌之於企業，味全公司食品事業群副總經理張教華認為，對內看，它們是永續經營的根基，有助於提高內聚力和創造足夠利益；對外看，它們反映的是品牌忠誠和價值，這個價值可以支撐消費者願意支付的價格，以及把品牌放在最有利位置，隨著市占率愈高、競爭免疫力愈強，愈不容易被動搖基礎，同時，有利於跟通路平起平坐進行商業談判，避免任人宰割。
鎖定族群
味全的強勢品牌群，有一個共同特色是走向高價的市場區塊，主要鎖定25到39歲消費族群，經確認，這也將是味全未來經營品牌的策略方向。因為從高價區塊切入，只要有基本的市場量，就算成功一半，有足夠利潤可以經營品牌，再一步一腳印說服消費者，把市場往上推；反觀從中低價區塊切入，不僅容易身陷價格競爭激烈的紅海，未來由下打上往高價區塊攻的難度也高，長期來說是有較大風險。這是從企業永續經營的角度看。再從消費需求滾動的方向看，有些商品類別的低價位市場已經不見了！好比追求品質的鮮奶市場，幾乎只剩味全、光泉和統一3大廠，一路往玻璃瓶裝高價鮮乳挺進，其他一些低價的、小的品牌沒有足夠的量確保營運，只好退出主要通路；再看茶飲料市場，從過去的10元鋁箔包茶、15元開喜烏龍茶，演變至今的20元茶裏王，也是一路走高，25元絕品好茶能否再把市場往上推，業界睜大眼看。張教華指出，在消費者心中普遍有「貴就是好」的觀念，品質與價格通常呈正比，從消費者語言讀品牌，就會有價格策略，一個高價品牌的定價必須超過消費者的敏感度，否則他們不會將高價格和高品質畫上等號，但也不能超越價格臨界點，因為沒有市場基本量無法持續經營。
味全的10大組合策略
據悉，味全切入高價區塊的定價策略，是採取比主要競爭者高出大約15％的價格，好比一般鮮乳賣55元，訴求高品質高價格的林鳳營賣 65元，一般冷藏即飲咖啡25元，貝納頌自認是喝的極品，把價格訂高一點30元，稍早有其他咖啡品牌賣70元或更高，味全認為那些都已經超過價格臨界點，畢竟包裝咖啡不能拿來跟咖啡廳現煮咖啡比較，兩者的消費情緒、感受和心理需求都不同，不能跨類別比較。其實價格策略只是味全發展品牌的10大組合策略之一，其他還有產品、命名、包裝、廣告、媒體、通路、促銷、網路以及公關策略，都圍繞在產品定位這個核心，有了產品定位再發展10大策略組合，為品牌在消費者心中找到最有利的位置。尤其在飲料行銷方面，味全認為命名、包裝和價格又是最重要的3 個策略。不過，為了要在最短時間內把後發品牌貝納頌、絕品好茶塑造成強勢品牌，味全先後投入很大資源，用盡10大組合策略進攻市場
先找品類再設定市場目標
味全總經理張教華指出，做品牌的投資大，最好能夠選擇持續放大的市場標的來長期經營，才符合永續經營的企業精神。張教華的定義裡，市場可以分成3種：一是「實質市場」，看規模以及未來成長率，好比茶飲料；二是「新興市場」，可以藉由增強消費者需求慾望，激起他們的購買動機和行為，達到放大市場的目的，每日C開發100％果汁就是一例；三為「潛在市場」，泛指消費需求會隨時空滾動或改變，持續放大者，如林鳳營牛奶隨著人們追求品質的內心需求而成長，貝納頌咖啡激起消費者喝冷藏咖啡的慾望也是一例。整個來說，味全規畫品牌的策略，首要就是選定能夠讓品牌活長久的品類，接下來評估目標市場、消費群以及競爭狀況，為產品定位、策略定位，也就是掌握消費者內心需求，透過產品做深度連結，再發展10大組合策略，把品牌放在最有利的位置，進入品牌塑造系統
結論
知名品牌具備了三大特性： （1）提供與競爭對手有所區隔之好的產品與服務。（2）持續實踐品牌承諾。（3）不斷傳達其對品牌的承諾。品牌策略必須做出有特色的承諾、確實執行、及持續提供品牌訊息三個特性，並可透過品牌評估分析、商務關係、整合與執行承諾來進行規劃，行銷、業務與客服人員也必須以完整的方式，確保客服中心在與通路及客戶互動時得到一致的訊息。
2009年9月28日 星期一
產品
何謂產品?
產品為企業為消費者所開創的一樣商品，是企業行銷的一個實物，位企業帶來了利潤。企業製造者須為了利益利潤不斷的創新開發不同的商品，引起消費者的注意，讓消費者有購買的慾望。為了搶先商機，所以就有產品的獨一化.特別化。但是只有一樣產品是不夠的，所以每一個企業不斷的企盼能開發出壓倒一切競爭者的創新產品﹐但面對市場、技術諸多的不確定性﹐企業應採取怎樣的新產品開發程序﹐以及應如何管理新產品開發的過程﹐才能有效的趨避新產品開發風險並創造競爭優勢。
如何發展新產品的核心概念?
明確定義新產品概念，是新產品開發過程中的一件極重要工作。新產品由於關係人利益動機的不同，一般都具有多個構面的概念。例如顧客、經銷商、供應商、研發工程師、製造人員、行銷人員之間，對於產品的認知都會有所差異。因此所謂發展核心產品概念的目的，就是希望能綜合出一個兼顧各方利益，大家都可以接受的一個產品定義。由於新產品開發往往要經過冗長的過程與各方人員的參與，因此預先形成產品開發的明確概念，將有助於增加共識與溝通，同時新產品概念也是考量企業整體競爭利益後，做出最適的產品開發決策。
以下六點對於新產品概念的觀點，這是非常重要的
1.自潛在客戶的觀點-
對於消費者而言，滿足需求是他們對新產品最主要的訴求。因此企業如何去瞭解消費者的需 求，並能夠提出具有吸引消費需求的新產品概念，才可滿足消費者。
2. 自交易中間商的觀點-
交易中間商關切的是新產品是否具有市場吸引力與競爭力，能否為中間交易過程創造附加價值。新產品概念經常需要經由中間商的通路來傳達給市場消費者，因此中間商的利益與觀念也是要特別注重的。
3. 自行銷部門的觀點-
對行銷部門而言，產品概念代表能夠滿足顧客需求的具體產品功能特色的描述。行銷人員是顧客心聲的代言人，轉達消費者喜歡什麼顏色，類型，因而轉換成商品的特色。
4. 自研發部門的觀點-
這也是產品中最重要的其中一環，決定產品的一切。研發部門較多的由技術觀點來描述新產品的內涵特徵，他們較重視新技術的採用與產品功能的設計。由於研發部門在新產品原型開發上扮演主要角色，無論材料的選用、技術的採用、零組件與整機系統的設計，都由研發部門來做最後的決定與執行。
5. 自生產部門的觀點-
生產製造部門視產品為零件製造與組合的過程，製造的可行性、品質與成本控制、製造資源能力與產品生產的契合程度，強調產品設計必須要重視製造部門的需求，因為品質、成本、速度與製造功能密切相關，決定新產品在市場的競爭能力。
6. 整合不同來源的觀點-
這也是最需要聽到消費者心聲的重要一環，聽到多人的心聲，不斷的整合，不斷改變產品，才有更完整的產品呈現。不同部門對所謂新產品的認知與觀點均有不同，例如：對顧客而言，他是一項能夠滿足需求的概念；行銷部門則認為，他是能迎合顧客需求的功能特色組合；對交易中間商而言，新產品必須具有競爭力，能夠創造利潤；對於研發部門而言，新產品是各種新技術運用的結果，透過系統設計與組合後產生；對於生產部門，則是新產品為零件製造與裝配的過程。因此新產品最終概念的產生，必須要結合各方的意見，經過充分的溝通與討論後形成。
總而言之，產品代表了企業，顧客為消費者，消費者可帶動產品的演化，企業的進步，這些都是環環相扣，缺一不可的，因此產品真的扮演了很重要的角色，一個企業的興旺也都要歸功於產品。
產品為企業為消費者所開創的一樣商品，是企業行銷的一個實物，位企業帶來了利潤。企業製造者須為了利益利潤不斷的創新開發不同的商品，引起消費者的注意，讓消費者有購買的慾望。為了搶先商機，所以就有產品的獨一化.特別化。但是只有一樣產品是不夠的，所以每一個企業不斷的企盼能開發出壓倒一切競爭者的創新產品﹐但面對市場、技術諸多的不確定性﹐企業應採取怎樣的新產品開發程序﹐以及應如何管理新產品開發的過程﹐才能有效的趨避新產品開發風險並創造競爭優勢。
如何發展新產品的核心概念?
明確定義新產品概念，是新產品開發過程中的一件極重要工作。新產品由於關係人利益動機的不同，一般都具有多個構面的概念。例如顧客、經銷商、供應商、研發工程師、製造人員、行銷人員之間，對於產品的認知都會有所差異。因此所謂發展核心產品概念的目的，就是希望能綜合出一個兼顧各方利益，大家都可以接受的一個產品定義。由於新產品開發往往要經過冗長的過程與各方人員的參與，因此預先形成產品開發的明確概念，將有助於增加共識與溝通，同時新產品概念也是考量企業整體競爭利益後，做出最適的產品開發決策。
以下六點對於新產品概念的觀點，這是非常重要的
1.自潛在客戶的觀點-
對於消費者而言，滿足需求是他們對新產品最主要的訴求。因此企業如何去瞭解消費者的需 求，並能夠提出具有吸引消費需求的新產品概念，才可滿足消費者。
2. 自交易中間商的觀點-
交易中間商關切的是新產品是否具有市場吸引力與競爭力，能否為中間交易過程創造附加價值。新產品概念經常需要經由中間商的通路來傳達給市場消費者，因此中間商的利益與觀念也是要特別注重的。
3. 自行銷部門的觀點-
對行銷部門而言，產品概念代表能夠滿足顧客需求的具體產品功能特色的描述。行銷人員是顧客心聲的代言人，轉達消費者喜歡什麼顏色，類型，因而轉換成商品的特色。
4. 自研發部門的觀點-
這也是產品中最重要的其中一環，決定產品的一切。研發部門較多的由技術觀點來描述新產品的內涵特徵，他們較重視新技術的採用與產品功能的設計。由於研發部門在新產品原型開發上扮演主要角色，無論材料的選用、技術的採用、零組件與整機系統的設計，都由研發部門來做最後的決定與執行。
5. 自生產部門的觀點-
生產製造部門視產品為零件製造與組合的過程，製造的可行性、品質與成本控制、製造資源能力與產品生產的契合程度，強調產品設計必須要重視製造部門的需求，因為品質、成本、速度與製造功能密切相關，決定新產品在市場的競爭能力。
6. 整合不同來源的觀點-
這也是最需要聽到消費者心聲的重要一環，聽到多人的心聲，不斷的整合，不斷改變產品，才有更完整的產品呈現。不同部門對所謂新產品的認知與觀點均有不同，例如：對顧客而言，他是一項能夠滿足需求的概念；行銷部門則認為，他是能迎合顧客需求的功能特色組合；對交易中間商而言，新產品必須具有競爭力，能夠創造利潤；對於研發部門而言，新產品是各種新技術運用的結果，透過系統設計與組合後產生；對於生產部門，則是新產品為零件製造與裝配的過程。因此新產品最終概念的產生，必須要結合各方的意見，經過充分的溝通與討論後形成。
總而言之，產品代表了企業，顧客為消費者，消費者可帶動產品的演化，企業的進步，這些都是環環相扣，缺一不可的，因此產品真的扮演了很重要的角色，一個企業的興旺也都要歸功於產品。
2009年9月17日 星期四
訂閱：
文章 (Atom)