我的企業品牌報告

何為品牌？
由企業者透過評估調查研究，所開發出來可代表企業永續經營的一個牌子，也就是一個名字，看到了某個文字或者是符號，也就想到某個公司。品牌形象的衡量指標相當多，一般而言，品牌形象就是指企業的市場領導地位、穩定性、創新能力、國際知名度及悠久性等構成企業品牌價值之綜合指標結果。品牌形象對一個企業而言，就是其最大的無形資產，每個企業建立及維持品牌形象之策略皆不同。如招牌、名牌、商標等，其置放的位置以及表達的形式，都是透過嚴格的規範來傳達，因此該企業能提供外在人員一致的品牌形象。
建立品牌形象的四個重要階段
1.品牌對企業生存目標貢獻的願景
2.決定品牌的形象
3.強化品牌的定位
4.衡量品牌的績效

範例

企業名稱：味全隸屬頂新國際集團
創於民國八十七年
LOGO以紅色五圓點造形為標誌構成要素，與味全Wei Chuan英文字首「W」相互輝映，象徵「圓潤可口」，意涵「五味俱全」。也是名稱味全的由來

味全，這五個圓串成的紅色商標，對許多生長在台灣的人而言，圓點造型不只是一個品牌，更是成長過程中對美好味道的珍貴記憶。五十多年來，味全從味精起家、到發展乳製品、冷藏食品、行銷康師傅，再加上生技及物流等事業體的投注，架構成一全方位的食品企業，過去八年，味全也另外締造出林鳳營、貝納頌和每日C三支五億以上營業額的領導品牌，除此之外，未來的味全還要以十個五億品牌為目標，開拓出全新的企業版圖。

改朝換代‧不換招牌
以味精起家的味全，於1953年成立。原創辦人黃烈火長子黃克銘，味全的前四十五年是黃家的天下，之後的味全，換手由頂新魏家經營。 1960年代，味全曾經是台灣食品業第一大品牌；1970年代，統一企業出現，「南統一、北味全」，依然維持雙霸天的均勢。 1980年代中期，統一7-ELEVEN來勢洶洶的「通路革命」，味全雖然也有安賓超商、松青超市，在未能持續下注的決策下，一念間，輸人也輸陣。除了通路失利外，「鷹派」的黃烈火的五子黃南圖，與「鴿派」的同父異母兄長黃克銘之間的經營權之爭，也讓味全步入「灰暗的十年」，連續出現虧損。 1998年，以大陸康師傅速食麵登上第一的頂新魏家四兄弟，由資本市場入主味全。四十五年的味全，還沒走過半世紀，一夕之間經營權易主。魏家兄弟接手後， 味全最大的問題是十二大事業群老死不相往來；味全一直是sales當家，全盛期全省有九十個營業所，但那麼大的公司，卻無行銷部，讓接手的魏家瞠目結舌。頂新利用康師傅在大陸的知名度及通路，把味全的「每日C」及優酪乳移植到上海，兩項產品月營業額一下衝上500萬元人民幣，轟動一時。頂新與味全約定，每一種新產品合作，頂新都會付給味全權利金100萬美元，以及營業額1％的商標權利金，額外的營收，對味全帳面不無小補。康師傅方便麵由大陸回攻台灣，就是由味全代工，原本預定兩年攻下市占率20％，結果半年之內就達成，也算是味全一大戰功。一來一往，讓大陸的頂新和台灣的味全，在兩岸市場上，各有斬獲。

味全的行銷策略
在「食品製造、品牌經營」的企業大旗揮舞下，味全公司正積極從各品類的高價位市場區塊切入，企圖在2010年時，至少要培養出10大強勢品牌！ 目前味全手上已經握有4大品牌：味全高鮮味精市占率85％，占絕對優勢；林鳳營牛奶從高價市場切入，花7年時間趕過勁敵光泉居領導地位，在整體市場拿下3成占有率；每日C在100％果汁區塊也有高達65％市占率；這2年快速躥起的貝納頌咖啡，不僅擠下左岸咖啡拿下冷藏咖啡類別第1，也在去年躍居整體即飲咖啡市場二哥，僅次於老大哥伯朗。接下來，今年陸續推出的絕品好茶、每日MSP牛奶等，前者積極向上開發25元高價茶市場，後者師法日本雪印公司發展每日骨太MBP牛奶的概念跨品類發展，也是味全重點栽培的品牌。 未來策略走向高價市場強勢品牌之於企業，味全公司食品事業群副總經理張教華認為，對內看，它們是永續經營的根基，有助於提高內聚力和創造足夠利益；對外看，它們反映的是品牌忠誠和價值，這個價值可以支撐消費者願意支付的價格，以及把品牌放在最有利位置，隨著市占率愈高、競爭免疫力愈強，愈不容易被動搖基礎，同時，有利於跟通路平起平坐進行商業談判，避免任人宰割。

鎖定族群
味全的強勢品牌群，有一個共同特色是走向高價的市場區塊，主要鎖定25到39歲消費族群，經確認，這也將是味全未來經營品牌的策略方向。因為從高價區塊切入，只要有基本的市場量，就算成功一半，有足夠利潤可以經營品牌，再一步一腳印說服消費者，把市場往上推；反觀從中低價區塊切入，不僅容易身陷價格競爭激烈的紅海，未來由下打上往高價區塊攻的難度也高，長期來說是有較大風險。這是從企業永續經營的角度看。再從消費需求滾動的方向看，有些商品類別的低價位市場已經不見了！好比追求品質的鮮奶市場，幾乎只剩味全、光泉和統一3大廠，一路往玻璃瓶裝高價鮮乳挺進，其他一些低價的、小的品牌沒有足夠的量確保營運，只好退出主要通路；再看茶飲料市場，從過去的10元鋁箔包茶、15元開喜烏龍茶，演變至今的20元茶裏王，也是一路走高，25元絕品好茶能否再把市場往上推，業界睜大眼看。張教華指出，在消費者心中普遍有「貴就是好」的觀念，品質與價格通常呈正比，從消費者語言讀品牌，就會有價格策略，一個高價品牌的定價必須超過消費者的敏感度，否則他們不會將高價格和高品質畫上等號，但也不能超越價格臨界點，因為沒有市場基本量無法持續經營。

味全的10大組合策略
據悉，味全切入高價區塊的定價策略，是採取比主要競爭者高出大約15％的價格，好比一般鮮乳賣55元，訴求高品質高價格的林鳳營賣 65元，一般冷藏即飲咖啡25元，貝納頌自認是喝的極品，把價格訂高一點30元，稍早有其他咖啡品牌賣70元或更高，味全認為那些都已經超過價格臨界點，畢竟包裝咖啡不能拿來跟咖啡廳現煮咖啡比較，兩者的消費情緒、感受和心理需求都不同，不能跨類別比較。其實價格策略只是味全發展品牌的10大組合策略之一，其他還有產品、命名、包裝、廣告、媒體、通路、促銷、網路以及公關策略，都圍繞在產品定位這個核心，有了產品定位再發展10大策略組合，為品牌在消費者心中找到最有利的位置。尤其在飲料行銷方面，味全認為命名、包裝和價格又是最重要的3 個策略。不過，為了要在最短時間內把後發品牌貝納頌、絕品好茶塑造成強勢品牌，味全先後投入很大資源，用盡10大組合策略進攻市場

先找品類再設定市場目標
味全總經理張教華指出，做品牌的投資大，最好能夠選擇持續放大的市場標的來長期經營，才符合永續經營的企業精神。張教華的定義裡，市場可以分成3種：一是「實質市場」，看規模以及未來成長率，好比茶飲料；二是「新興市場」，可以藉由增強消費者需求慾望，激起他們的購買動機和行為，達到放大市場的目的，每日C開發100％果汁就是一例；三為「潛在市場」，泛指消費需求會隨時空滾動或改變，持續放大者，如林鳳營牛奶隨著人們追求品質的內心需求而成長，貝納頌咖啡激起消費者喝冷藏咖啡的慾望也是一例。整個來說，味全規畫品牌的策略，首要就是選定能夠讓品牌活長久的品類，接下來評估目標市場、消費群以及競爭狀況，為產品定位、策略定位，也就是掌握消費者內心需求，透過產品做深度連結，再發展10大組合策略，把品牌放在最有利的位置，進入品牌塑造系統

結論
知名品牌具備了三大特性： （1）提供與競爭對手有所區隔之好的產品與服務。（2）持續實踐品牌承諾。（3）不斷傳達其對品牌的承諾。品牌策略必須做出有特色的承諾、確實執行、及持續提供品牌訊息三個特性，並可透過品牌評估分析、商務關係、整合與執行承諾來進行規劃，行銷、業務與客服人員也必須以完整的方式，確保客服中心在與通路及客戶互動時得到一致的訊息。